جمالية الانظمة التصميمية في بناء الملصق التجاري

[ابومحمد الشامري]

وصلنا الى ايميل الموقع هذا البحث العلمي من الدكتور عباس نوري خضير ونتقدم له بالشكر الجزيل على هذا البحث الرائع والجميل واليكم نص الرسالة والبحث العلمي:

السلام عليكم ورحمة الله وبركاته
خير بداية الكلام هو الشكر والحمد لله ( تعالى ) والصلاة والسلام على رحيم الامة الاسلامية نبينا محمد الصادق الامين ( صلى الله عليه وسلم والسلام على آل بيته واصحابه ومن والاه أجمعين )

انا والعياذ بالله من كلمة أنا .. العبد لله رجل أكاديمي واستاذ جامعي في جامعة بابل اتشرف بالمشاركة ببحوث علمية رصينة أرجو منكم النظر فيها ... ولله القصد في نشرها في موقعكم الكريم ... كوني مشرف ومناقش لأكثر من 27 طالب دكتوراه وماجستير

جمالية الانظمة التصميمية في بناء الملصق التجاري
الأستاذ المساعد الدكتور عباس نوري خضير
م.م. سلام حميد
كلية الفنون الجميلة – جامعة بابل

يعرف النظام على انه سياق ترتب بمقتضاه الوحدات والأجزاء بعلاقات متناسقة منتظمة وبذلك تكتسب هذه الوحدات شكلا معينا ناتجا عن فعل النظام . إذ يركز
( كريميانكي Krem yankiy ) على الأجزاء والعلاقات المحددة الأنساق .
بينما يؤكد (هوفت Sommer Hoft ) إن الغرض من النظام هو وجود غاية موجهة وهذا يتعدى الناتج التكويني إلى تحقيق الفعل ألابتكاري والإبداعي . (1)
أما (ارنهايم Arnheim ) فهو يشير إلى أن النظام عملية منهجية لتنظيم الكل بفعل ترتيب عناصره إلى ما يحقق معنى بشكل منظم ومنسق . (2)
وان " التصميم هو تنظيم الأجزاء المترابطة المتصورة من التعبير البشري ، والتصميم في واقعيته هو القاعدة الأساسية التي قام الكون على تشكيلها من خلال الإجراءات المرئية المنظمة للاختيار " (3)
فان الأساس هو أن العملية برمتها ما هي إلا تأسيس لنظام وبالتالي هي عملية تنظيم ، ومن المهم الإشارة إلى إن القاعدة الأساسية التي قام عليها الكون ما هي إلا عبارة عن منظومة متكاملة أشار إليها القران الكريم في جدلية الإيضاح وتثبيت حقيقة الاتزان والنظام الذي يحكم حركة متظادين ظاهرين .." لا الشمس ينبغي لها أن تدرك القمر ، ولا الليل سابق النهار ، كل في فلك يسبحون " ( يس 39) ، وقد أشير في كثير من المواضع إلى جدلية النظام الذي تم على أساسه خلق السماوات والأرض وما بينهما . (4)
وعليه فان النظام التصميمي هو تنظيم مكونات التصميم ضمن وحدة كلية متماسكة من العلاقات الترابطية لتحقيق أهداف وظيفية وجمالية متنوعة .
ومن جانب آخر فان التنظيم بحد ذاته يمثل " التكوين الشامل أي إحداث الوحدة والتكامل بين العناصر المختلفة للعمل من خلال عمليات التنظيم " . (5)
وبذلك فالعملية التصميمية تعتمد في بنائها على مجموعة من الركائز التي تعد الأساس الذي يشيد بمقتضاه البناء التصميمي ، بحيث أن اعتماد المصمم على نظم للعناصر المكونة للبنية التصميمية كفيل بتحقيق أهداف المصمم في وحدة مرئية حيث تعد " كترجمة لمجموعة من العلاقات بين عناصر مختلفة أو عمليات أولية وهو ما يسمى بالنظام طبقا لنوع من الاطراد هي التنظيم .. فالبنية تتميز بالعلاقات والتنظيم بين عناصرها المختلفة " (6)
وبناءً على ذلك فان كل ما يقوم به المصمم هو عملية تنظيمية للعناصر والوحدات المكونة للعمل التصميمي بحيث تتفاعل هذه العناصر والوحدات في علاقات متبادلة فيما بينها في إخراج متكون يرتبط بشكل أساسي بالفكرة المصممة لتحقيق الهدف التصميمي في جذب انتباه الرائي ، وهو أهم منجز يحاول المصمم تحقيقه من خلال صياغة الفكرة وبلورتها وإيصالها إلى المتلقي بشكل واضح مفهوم ، وعليه فان هذا يتطلب من المصمم الاختيار الصحيح للفكرة واختيار أفضل الطرق المؤدية إلى تحقيقها من خلال عملية تنظيم العناصر والوحدات المكونة للعمل التصميمي في كل موحد يحقق الجذب والتشويق وبالتالي يحقق الغرض التصميمي .
وعليه فالأهداف الوظيفية والجمالية تتحقق من خلال عملية تنسيق العناصر وترتيبها بناءً على علاقات تنتظم بأسلوب تصميمي هادف ، فالتباين والتوازن والتكرار في البناء التصميمي تعد طرق تنظيم تتطلب تنظيمات جمالية ووظيفية هادفة حتى تتحقق العملية التصميمية .
وبذلك من خلال النظام يستطيع المصمم تحقيق الجمالية لإعماله التصميمية إذ إن هناك تلاحماً بين الجمال والنظام والجمال هو ناتج دال على النظام والتنظيم .
2- الأسس الجمالية في النظام التصميمي :
إن الغرض النهائي للفن عموما والتصميم خصوصا هو تحقيق تأثيرات نوعية معينة لها قيمة تعبيرية ذات أبعاد جمالية في هيئات فنية محسوسة ومنظورة تتفاعل مع البناء المادي المحسوس للمادة المجسدة والذي يمكن إدراكه وتقديره جماليا بصفته الشيء المنبثق من عملية التجسيد التي لا تعني التجميع للوحدات البصرية بطريقة عشوائية بل يجعلها تكوينا ينبعث من هذه التراكيب المتفاعلة مع بعضها وككل شامل المحتوى
والتعبير ليحقق رسالة جمالية تنطوي على صلات إيقاعية ذات توازن حقيقي قائم بين السالب والموجب . (7)
وعليه فالعملية التصميمية في التصميم الإعلاني تهدف إلى تحقيق ناتج جمالي يرتبط بالفكرة الأساس للتصميم مبني وفق نظام تصميمي من العلاقات البنائية للخروج بمنجز تصميمي جمال ناتج من "إدراك أو فعل ينعش الحياة بصورها الثلاث – العاطفة والعقل والإرادة – فلذة الجمال التصميمي ما هي إلا شعور بهذا الانتعاش العام ، فالانفعال الفني هو الذي يملك علينا كياننا كله في لحظة التذوق ، ولا يتم تذوق هذا الجمال إلا في نطاق شعورنا بالحرية التصميمية المستندة إلى ثقافة فنية متراكمة في فكر المصمم الذي نجده قبل أن ينفذ عمله ناقدا للحكم أو مؤكدا لصحة المبادئ الأولية للذوق بغض النظر عن موضوع التذوق للأشياء الجميلة ، لذا يمكننا عد النـظام لغة العقل والجمـال لغة عامة أو علما للتعبـيـر والدلالة ". (8)
وما التعبير عن " الانسجام والتناسق والتجانس " إلا تأكيد جمالية النظام حيث تحقيق ذلك في المطبوعات يجعل القارىء في تتابعية وتواصلية ، إذا ما وضع كل شيء ضمن تحقيق إنشائي واضح ومنظم ، وحسب مبدأ الوضوحية والاتساق والجمالية في هذا المجال ينتج من الأشكال الجيدة الممثلة بالأشكال البسيطة ، المنتظمة ، الواضحة والتي يمكن تمييزها بسهولة . (9)
أي عن طريق ذلك يمكن الوصول إلى ناتج جمالي من خلال التكوين الفني الذي يضم أشكالا ذات جمالية معبرة عن ذاتها ، فعلى سبيل المثال فان ناتج الحركة إنما يعطي إحساسا بالاستمرارية وذلك من خلال استخدام " أشكال تؤدي دورا في تنظيم حركة العين من خلال التراصف والتتابع وبما يخلق حركة مستمرة غير متقطعة – فتبدو الخطوط كأنها تسير وراء نهاياتها والسطوح تمتد إلى حافاتها " (10)
3- العناصر البنائية :
إن هدف العملية التصميمية هي بناء نظام تصميمي مؤلف من العناصر البنائية والأسس التصميمية ضمن علاقات مترابطة تعمل على إبراز البنية الشكلية للتصميم بشكل مؤثر وجذاب .
فاللغة البصرية هي أساس بناء التصميم ، إذ إن العملية التصميمية تحقق أهدافها وفق أسس وقوانين ترتبط بالتنظيم البصري وان الاستخدام الصحيح المدروس لهذه العناصر يعد جوهر العملية التصميمية ، وتؤدي فعلها المؤثر من الناحية الجمالية والتعبيرية وصولا إلى مضمون الفكرة ، حيث إن هذه العناصر تحدد المظهر النهائي للتصميم ويتم معالجتها سوية والفضاء التصميمي .
وتستخدم العناصر وفق ثلاثة أهداف أساسية فيما يتعلق بمفهوم العملية التصميمية وفق مضمونه وفكرته وهدفه وغرضه والمكونات الرئيسية لكل العمل الفني وهي : (11)
1- الجانب التمثيلي : عندما تشتق الأشكال هيئتها من الطبيعة أو وفق ابتكارات المصمم والجانب التمثيلي قد يكون واقعيا أو طرازيا أو قريب من التجريد ومنها :
• الرموز الصورية لأشياء من الطبيعة كالإنسان والشجر والمناظر الطبيعية .
• الرموز الهندسية والرموز الاصطلاحية ، والأشكال الهندسية والرموز اللفظية والكتابية .
2- الجانب الوظيفي : هو أن يوصل التصميم الرسالة والغرض من المادة المصممة بما يلبي الحاجة العملية لها من قبل المستخدمين أو يخدم غرضه .
3- الجانب التعبيري والجمالي : أن يكون العمل الفني المصمم من الأعمال التي تهدف إلى جذب الانتباه وان تؤدي دورها التعبيري في تنظيم عناصره بحسب كل عنصر من عناصره فيؤدي دوره المطلوب في الوحدة الموجودة في الهيئة الكلية للعمل الفني للإثارة والاهتمام والاستمتاع الجمالي .
أ- الخط : (Line)
إن عنصر الخط من أهم العناصر البنائية التي يرى الباحث أهميتها في تحقيق تنظيمات جمالية وذلك للخصائص التعبيرية والجمالية التي يحملها ولأثره في توجيه حركة العين البشرية عبر المجال المرئي .
حيث يتم التركيز هنا على الخصائص البنائية الظاهرية للخط من حجم واتجاه وقيمة ولون ونوع وطول مما تؤكد أهمية الخط في إعطاء الشكل جمالية يتمتع بها ، فقد تكون الخطوط نشطة أو ثابتة ، مستمرة أو متقطعة ، منحنية أو مستقيمة ، فاتحة أو غامقة وغيرها التي تؤدي أغراضا ووظائف عدة فقد يكون الخط " محيطا لمساحة معينة أو شكلا أو أداة للتحديد ويقوم أيضاً بتحديد اتجاه الحركة وامتداد الفراغ وأحيانا يكون الخط وصفيا كما يساعد على إيجاد الإحساس بالصدق تجاه الطبيعة ، مثلا الخطوط المحفورة العميقة المتقاطعة التي تعطينا الظلال أو قد تكون خطوطا رمزية مثل وظيفتها عندما يكون التصميم وسيلتها لتنقل أليا حقيقة شاملة بدلا من الحقيقة المعنية ، كما للخط وظيفة سحرية في خلق شيء ليس له وجود من قبل فهو خالق للمجسمات والفراغات " (12) والخط هو أول ما يعبر به الفنان عما يجول في خاطره ، وهو من أكثر العناصر أساسية في الفنون المرئية التي تساعد في إعطاء الشكل وجوده المحسوس أي يصبح شكلا مرئيا يمكن لمسه .
وقد توصل ريد إلى إن القاعدة العظيمة والذهبية للفن، هي كلما كان الخط المحيط أكثر تحديدا وحدة وبروزاً ، كان العمل الفني أكثر كمالا ، وكلما كان اقل بروزا وحدة" ، عظم الدليل على ضعف الخيال والانتحال والإهمال . (13) وفي التصميم الإعلاني فان للخط فاعليات منها تقسيم الفضاء الإعلاني أو تمثيل مستويات متعددة ضمن المكان الواحد من الفضاء الأساس . (14) ويحدد البعض جوانب الإمكانية الاستعمالية له منها :
1- الخط المحدد للهيأة .
2- الخط بوصفه هيأة .
3- الخط بوصفه مساحة .
4- الخط بوصفه اتجاها أو تأكيدا . (15)
كما وإن الخط " عنصر بنائي في التصميم ويسهم في الخصائص التعبيرية " (16)
وكذلك يمكن أن يضيف توصيفات للشكل كالملمس والقيمة الضوئية وتحديد الحركة والاتجاه وامتداد الفضاء وبذلك فان الخط "عنصر مؤسس وفاعل للشد البصري وجذب الانتباه لان عنصر الحركة كامن فيه " (17) .
ب- الشكل : Shape) )
يعد الشكل من العناصر البنائية المهمة في التصميم بشكل عام والتصميم الإعلاني بشكل خاص حيث يعد البوابة التي تمر منن خلالها الرسالة التصميمية إلى المتلقي كما ويعد لغة عالمية مفهومة وواضحة . ويعد البعض إن التطور في الفنون المرئية تنحصر بالشــكل " إن عملية التطور في الفنون هي عملية تطور في الشكل " (18) والشكل هو أول ما يدركه أو يتعلمه الإنسان في الحياة ، فالمتلقي يستلم شكلا كليا يدركه ثم ينطلق نحو تفاصيل " فالإدراك لا يكون لجزئيات أو عناصر مجتمعة بل يكون الكل الذي من خلاله تبدأ الأجزاء بالوضوح " (19) ويقول (سكوت) إن الشكل "هو الشيء الذي يتضمن بعض التنظيم " ويستطرد في حديثه بأن المقصود من هذا التعريف يتضمن الأشكال القابلة للإدراك والذي سماه بالشكل الجيد . (20)
ويعرفه (جيروم) على " انه تنظيم عناصر الوسيط المادي التي يتضمنها العمل الفني وتحقق الارتباط المتبادل بينهما " (21)
ج- اللون : (Color)
وهو أهم وأكثر العناصر البنائية قوة وتأثيرا في الجذب والإثارة البصرية لما له من قدرة على توليد القوى الجاذبة للشكل الناتج . ويعرف (ريد) اللون بأنه " خاصية ظاهرية لجميع الأشكال المحسوسة وهو الذي يساعد في التأكيد على الطبيعة الفيزياوية وعلى نسيج تلك الأشكال " (22)
فاللون له اثر كبير على الشكل من خلال نقل الاحساسات التي يحملها إليه بكل دلالاتها مما يجعله ضمن الهدف التعبيري الذي يقصده الفنان ، وبذلك فأن علاقة الشكل باللون من الأهمية ذلك إننا لايمكن أن ندرك الشكل إدراكا تاما إلا بوصفه لونا . و " اللون كصبغة جمالية لذاتها لها اثر كبير على المتلقي من الناحية النفسية ويتضاعف هذا التأثير كلما تمكن الفنان من التصرف العلمي والحسي بالألوان وعلاقتها مع بعضها ، وهذه الطاقة الجمالية لا تقتصر على ألوان دون أخرى لان اللون يكتسب خواصه الجمالية مما يحيطه" (23)
وللون أهمية كبيرة في قيمته الظاهرة ومضامينه التعبيرية الدالة فاللون هنا هو دلالة علامية (24) مؤثرة في التصميم عموما وفي التصميم الإعلاني خصوصا ، وهو الجانب الذي لابد للمصمم من التعامل معه بحذر ودقة في اختيار ألوانه . إذ إن الاستجابة للإثارة المرئية الناتجة عن توظيف اللون ، لابد وان تكشف عن أسباب انتقائها . (25) ويستخدم المصمم اللون للتأكيد على مناطق معينة ضمن المجال المرئي لتحقيق جذب نحوها بشكل مقصود ، كذلك إن للون دلالات رمزية تعد كعامل جذب ذي تأثير على نفسية المتلقي .
وان من أهم العوامل المؤثرة التي يحققها اللون في تصميم الإعلانات هي : (26)
1- جذب الانتباه : وهو من العوامل الأساسية الذي يؤسس على ضوئه التباين اللوني .
2- الأثر السيكولوجي : وهو العامل الاتصالي الذي يقوم على أساس فعالية الرموز فلكل لون دلالة رمزية تعبر عن فكرة تؤثر في نفسية المتلقي .
3- الرسوخ والتذكر : حيث إن للون قيمة تذكيرية راسخة في ذهن المتلقي للتعرف والاستدلال .
4- المتعة الجمالية : وذلك للطاقة التعبيرية والجمالية والدلالية التي يحملها اللون .
5- الإحساس الحركي : وذلك من خلال التدرج اللوني الذي يعطي إيهام بالحركة يحقق جذب بصري ، ومن ثم يؤدي إلى تطوير التذوق الجمالي للمتلقي .
د - القيمة الضوئية : (Value)
تعتبر القيم الضوئية من العناصر المرئية ذات الجذب والتأثير العالي وذلك لتميزها ولتباين القوى والعمل على موازنة هذه القوى بطريقة معينة تحقق جمالية للعمل التصميمي فالبناء الجيد للمناطق المضيئة والمعتمة وإيجاد مناطق تتدرج فيها القيم اللونية يعتبر من الأمور التي تثير المتلقي وتجذب انتباهه .
فالقيمة اللونية خاصية لها صلة باللون ، وهي كمية الضوء التي يمكن لأي سطح أن يعكسه وتنسب إلى درجات الفاتح والقاتم . (27) ويمكن توظيف القيمة اللونية في العمل التصميمي لتحقيق : (28)
1- جذب انتباه الرائي من خلال التباين .
2- تحقيق الإبراز والسيادة لعنصر تيبوغرافي معين بتوظيف القيمة الضوئية وتوجيه بصر المتلقي نحوه .
3- تحقيق التوازن بالقيمة الضوئية من خلال توزيع العناصر التيبوغرافية الفاتحة والغامقة .
4- تساعد القيمة الضوئية على تحقيق الإحساس بالعمق الفضائي .
وبذلك فأنه لا يمكن الاستغناء عن القيم اللونية وتدرجاتها لأنها تمنح الشكل توصيفات مهمة تسهم في منح العمل التصميمي الحركة والحيوية وجذب الانتباه ذلك إن استخدام القيم اللونية بكثرة في البناء التصميمي يعطي وحدات تصميمية ذات فاعلية وجذب وتأسيسا على ذلك فأنه يتوجب على المصمم أن يكون دقيقا في التحكم بالقيمة الضوئية من حيث تنظيمها وتوجيهها وموازنتها لإحداث تنظيم جمالي معبر يحقق أعلى درجات الجذب والتأثير في المتلقي .
ه- الاتجاه والحركة : (Approach & Movement)
يؤدي الاتجاه دورا فاعلا في عملية البناء التصميمي للإعلان المطبوع حيث يعمل على خلق تأثيرات جاذبة تقود العين وفق مسار محدد ضمن المجال المرئي والاتجاه يرتبط بالحركة وكلاهما له أهمية في العمل التصميمي فضلا عن إن الحركة هي تحصيل حاصل يدل على الاتجاه .
وهناك أربعة اتجاهات أولية في المجال المرئي ، هي العمودي والأفقي والمائل لليمين واليسار والاتجاه نحو العمق والاتجاه نحو المتلقي، ولكل من هذه الاتجاهات تأثيرها في المتلقي لما يحمله كل اتجاه من دلالة وتعبير ضمن التكوين الفني للتصميم . (29)
ويعد الاتجاه من الأساسيات التي يبنى عليها التصميم في البعدين والثلاثة أبعاد ، حيث تبرز أهميته في تغير الاتجاه ذاته، ذلك التغيير الذي يسهم في خلق نوع من الحيوية والحركة داخل الفضاء التصميمي، وذلك من خلال الدفع بالمتلقي لتفحص ذلك التصميم عبر تأثر العين باتجاه الوحدة الحركية، والذي يعد بحد ذاته هدف من أهداف التصميم الطباعي علاوة على الهدف الأساسي المتمثل بإثارة المتعة الحسية . (30)
ويرتبط الاتجاه ارتباطا وثيقا بالحركة ، إذ (إن الحركة نتيجة دالة على الاتجاه ) وبناءً على ذلك يمكن تحديد نمطين للاتجاه الأول هو الاتجاه الواقعي الفعلي الناشيء من الحركة المحسوسة التي تعبر عن تحقيق انتقالي مكاني زماني Spatial Temporal ، أما الثاني فهو الاتجاه الإيحائي الناشيء من الحركة الادراكية أو وهم الحركة Illusion of Motion . (31) وعليه" فأن الاتجاه تصميميا يمكن أن يتحقق عبر الخط والطاقة الحركية الكامنة فيه " (32) وعبر الأشكال والمساحات والكتل التي توحي هيئاتها أو أوضاعها التنظيمية بالحركة ، وعبر المظاهر الملمسية حيثما تكون مكونات تركيبها السطحي ذات بنى توحي بالحركة الاتجاهية كما هو الحال مثلا بتعريقات الخشب . (33) وبذلك فالحركة في جوهر العملية التصميمية لها أهميتها في تحقيق أهدافها وفق ما يلي :
(34)
1- إن الاتجاهات المختلفة للحركة تقود الرائي بانتقالات بصرية حتى يتم المسح الشامل للتصميم ككل .
2- تساعد على خلق النظام وتماسكه وتضبط اتجاههته القرائية (استلام وحداته البصرية).
3- تساعد على مسك نظر المتلقي داخل الفضاء التصميمي ولا تسمح له بالهروب العرضي .
4- الحركة لها دلالات تعبيرية فضلا عن قيمتها الجمالية ، وبالتالي ترتبط بشكل مباشر بالفكرة التصميمية وبالتالي إيصال الرسالة الاتصالية .
5- تزيد من جذب انتباه الرائي لما تحمله من شد بصري .
وهناك علاقات تثير الإحساس بالحركة :
1- توصيفات الشكل ودلالته التعبيرية .
2- توصيفات الاتجاه ، باعتبار إن الحركة هي ناتج دال على الاتجاه .
3- التدرج يوحي بالحركة ، والتدرج هنا على أنواع عدة هي :
• التدرج بالحجم .
• التدرج بالملمس .
• التدرج بالقيمة الضوئية .
4- التكرار والمسارات المتحققة منها توحي بالحركة . (35)
و- الملمس : ((Texture
لعنصر الملمس أهمية في إعطاء الأشكال بعدها الجمالي الظاهر، فهو المظهر الخارجي للنسيج الغطائي الطبيعي أو الصناعي للأجسام أو الأشياء المختلفة التي تراها العين أو تلمسها اليد وتشمل الاختلاف في النعومة والخشونة أو الصلابة والشفافية والعتمة . (36)
فالملمس عنصر ملازم للمادة سواء ما كان منها يدرك بصريا كما في الرسم والتصميم والفنون الأخرى أو ما يدرك من خلال حاستي اللمس والبصر على السواء، وبقدر ما يتعذر فصل الشكل عن المادة ، لا يمكن فصل ملمس المادة عن الشكل ذلك لان الخصائص الجمالية للشكل تتأثر بملمس المادة كونها شفافة أو خشنة أو ناعمة . ويرجع الاختلاف البصري بين ملمس وآخر إلى أربعة عوامل منها : (37)
1- مدى انعكاس الضوء أو امتصاصه إذا سقط على مواد أو خامات أخرى فالسطح اللامع يعكس قدرا من الضوء يزيد عما لو كان نفس السطح مطفيا .
2- اللون والذي يدخل فيه الخصائص الفيزيائية كافة ، وهي اصل اللون وقيمته ودرجة الكروما ، ولارتباط الملمس بالخصائص البصرية ، فهو يمثل عنصرا هاما بين العناصر الأساسية التي تؤثر في اللون .
3-الإعتام أو الشفافية أو نصف الشفافية ، فالزجاج الشفاف يختلف ملمسه بصريا
عن الزجاج نصف الشفاف .
4- حجم الحبيبات السطحية للمادة ومدى تقاربها أو تباعدها ، ومدى انتظامها .
ويرى الباحث انه يمكن الاستفادة من التنوع الملمسي من خلال استخدامات
متعددة للوحدات المشكلة للتصميم الإعلاني ، كاستخدام تنويعات التضاد اللوني
للأحرف أو الشكل أو الخلفية وكذلك يمكن الاستفادة من صفة القيمة اللونية
التي تعمل على تحقيق الوحدة في التصميم من خلال تنظيم الوحدات المكانية
وتأكيد السيادة لوحدة دون أخرى . كما في الشكل التالي :
ز- الأسس التصميمية المعتمدة في تصميم الإعلانات :
يعرف ((Graves أسس التصميم بأنها (قانون العلاقات أو خطة لتنظيم العناصر لإنجاز عمل مؤثر) .
وتحقق أسس التصميم على اختلافها هدفين أساسيين للتصميم هما : (38)
1- الجاذبية Altercation
2- الانتباه Attention
ويمكن تحقيق هذين الهدفين بوجود شكل واحد أو عدة أشكال ، ففي الحالة الأولى يمكن تحقيقها من خلال : (39)
أ- التباين : وهو تباين الأشكال باللون أو القيمة أو كليهما أو الحجم على الأرضية ، حيث إن هذا الشكل يحقق درجة عالية من الجاذبية .
ب- الحجم : إن الحجوم الكبيرة تجذب الانتباه أكثر من الحجوم الصغيرة ، وهذه ليست قاعدة ثابتة حيث يمكن بحجم صغير أن يكون جذابا نتيجة لتباينه اللوني .
ج- المركز البصري : وهو الموقع المكاني الذي يعلو قليلا على المركز الهندسي ويكون هذا الموقع أكثر جاذبية .د- الانفراد : من المعلوم إن اختلاف الشيء عن سائر الأشياء المحيطة به يشد الأنظار إليه دون سواه وبالتالي يكون جاذبا للانتباه أكثر .
أما إذا كان لدينا عدة أشكال فأننا نحقق الجاذبية والانتباه من خلال الآتي: (40)
1- تحقيق عوامل الشد الفضائي ((Spatial tension
2- التشابه في التجميع ((Grouping likeness
وفي تصميم الإعلانات تكون الصورة عادة أكثر جذبا من الحروف سواء أكانت عنواناً على اختلافاته أو نصوصاً وذلك لما تحمله الصور من تباينات في القيمة اللونية وأحجامها الكبيرة وما تحمله أيضاً من واقعية ومصداقية .
3.التوازن : (Balance)
يعني مفهوم التوازن العلاقات بين الأوزان ، فقد عرف بأنه المساواة أو التعادل لقوى الجاذبيات المتعارضة في الحقل المرئي . (41) والتوازن قانون أساسي للطبيعة ، والإحساس بالتوازن رغبة غريزية يود الإنسان أن يحققها دائما حتى في العمل الفني . (42) لذلك فأن أي تصميم يجب أن ينقل للإنسان الإحساس بالاستقرار والاتزان في القيم والألوان ، يمكن أن يصل إليها الفنان (المصمم) بإحساسه العميق بتنظيم عناصر العمل الفني واندماجه فيه لتحقيق الاتزان ، لا لأنه أساس فني ، ولكن لأنه من أسس الحياة . (43)
ويوظف في تصميم الإعلانات نوعان من التوازن هما :
ا- التوازن المتماثل :
وهو ابسط أنواع التوازنات وأكثرها وضوحا واقلها تنوعا " ويمكن تحقيقه بأبسط صورة عن طريق التماثل ، ويتم ذلك بوضع العناصر ذات الأهمية المتساوية على كلا الجانبين للمركز البصري للإعلان، وعلى نفس المسافة بينهما .(44) أي أن تتمركز جميع الوحدات على بعد متساوٍ على كلا الجانبين ، وان تكون الوحدات الموجودة في احد الجوانب مساوية من حيث درجة الثقل للوحدات في الجانب الآخر.(45) أن هذا التماثل يتعارض مع مبدأ وجوب تحقيق السيادة في العمل الفني، فالأجزاء المتماثلة لابد أن تتصارع دون سيادة لاحدهما على الآخر (46) وبذلك فان هذا النوع من التوازن يكون بسيطا وتقليديا وفاقدا للحيوية والحركة .
1ب- التوازن غير المتماثل :
في هذا النوع من التوازن يتم توزيع الجاذبيات المتعارضة على جانبي المحور مع عدم تماثلها وهذا النوع من التوازن أكثر حيوية وجاذبية لأنه يحمل صفات التنوع والتغير بين الإشكال المختلفة وأوزانها " ويعد أكثر إمتاعا من الاتزان المتماثل ، فهو أكثر قوة وتأثيرا في النفس لأنه اقل وضوحا وغير صريح " (47) وله أشكال عدة منها التقاطع الراسي والأفقي والتقاطع المائل والزاوية والنقطة ، وما يتخذ شكل حرف S أوZ " (48) الشكل السابق (ب ). فالعناصر المختلفة للإعلان توضع على مسافات غير متساوية من المركز البصري ، أي إن العناصر الخفيفة تقع على نقطة تبعد أكثر مما تبعد العناصر الثقيلة أو عن طريق وضع العناصر الصغيرة على نقطة تبعد عن المركز البصري أكثر مما تبعد العناصر الكبيرة .(49) وهذا التوازن يكون أكثر ديناميكية أو حركية ، لا يبعث على الملل وله القدرة على إثارة اهتمام القاريء في التركيز على نقاط معينة في الرسالة الإعلانية . (50) وهناك ثلاث أنواع من التوازنات غير المتماثلة : (51)
1- التوازن المحوري : ويعني (التحكم في الجاذبيات المتعارضة عن طريق محور مركزي واضح، وقد يكون هذا المحور رأسيا أو أفقيا أو هما معا، ويتحقق بواسطة التكافؤ بين الكتل على جانبي المحور الوهمي أو المحورين ، والذي يتوسط مساحة الملصق عموديا أو أفقيا ، ويتصف بأنه ساكن وممل وضعيف الحيوية وعلى المصمم عند استخدامه لهذا النوع من التوازن التعويض عن فقدان الحيوية بعاصر أخرى كاللون أو إضفاء صفة الحركة على العناصر الإعلانية الأخرى .
2- التوازن الشعاعي : وفيه تتوزع العناصر المرئية على شكل دائري ، ويعني التحكم في الجاذبيات المتعارضة بالدوران حول نقطة مركزية ، وقد تكون نقطة ايجابية في الشكل ، أو فضاء خالي ، والشكل الشعاعي يجب أن يكون دائما ذا حركة دائرية يفضي عليه جوا من الحيوية ، فالعنصر الذي يقع عند نقطة المركز يرتبط من خلال الشد الفضائي بكل عنصر
من العناصر الأخرى المكونة للدائرة ، والتصميم الشعاعي يعمل على إعطاء حركة مستمرة وحيوية للإعلان ويحافظ على العين ضمن نطاقها . 3- التوازن الوهمي : ويعني امكان التحكم في الجاذبيات المتعارضة عن طريق الإحساس بالمساواة بين أجزاء الحقل المرئي ، وهو لا يعتمد على أي من المحاور الواضحة أو النقط المركزية ، بل على الإحساس بمركز الثقل وليس لهذا الاتزان أي قوانين ثابتة بل هو عبارة
عن أحكام حسية ويعد من أهم أنواع الاتزان وأكثرها صعوبة من حيث انه يعطي قدرا كبيرا من الحرية التي تتطلب مزيدا من التحكم والسيطرة .
2- التباين : (Contrast)
هو الجمع بين طرفي نقيض فالحياة والطبيعة تجمعان بين الشيء وضده فمع الضوء ظلام ومع القصير نجد الطويل ومع الخير نجد الشر ومع الناعم نجد الخشن ...وهكذا . والتباين في الواقع انتقال مفاجيء وسريع من حالة الرتابة إلى الإثارة فهو يساعد على جذب الانتباه .(52)
فالتباين يعني هنا التنوع فهو يعطي نفحة من الحياة في العملية التصميمية ويضفي تأكيدات لعناصر منتخبة بطريقة تجعل الإعلان ملفتا للنظر ، فالتنوع في الحجم والشكل واللون عناصر فنية تخلق التباين . (53) وفيما يلي أنواع التباين :
1- التباين في الشكل : إن اختلاف الشيء عن سائر الأشياء المحيطة به يشد الأنظار إليه دون سواه ، وبالتالي يكون جاذبا للانتباه أكثر . (54) فالإعلان الذي يحتوي صورة أو نص لهما نفس الشكل المربع أو المستطيل أو الدائرة تقل فيه القدرة على جذب الانتباه وإثارة الاهتمام إلى حد كبير لانعدام التنوع الشكلي في العناصر الرئيسة له . (55) أما في حالة الإعلان التحريري فيجب أن لا تكتب جميع فقرات النص الإعلاني بنفس الشكل والمقاس ويمكن إحداث التنوع الشكلي عن طريق جمع فقرة أو فقرتين على مقاسات مختلفة عن باقي الفقرات . (56)
2- التباين في الاتجاه : إن الاتجاهات المتنوعة لعناصر التصميم والتي لا تكون متساوية من حيث الطول والعرض تشير إلى اتجاه معين ، وعلى ذلك فان الرسم الطويل والضيق يشير إلى الاتجاه العلوي أو السفلي وبالعكس .
3- التباين في الحجم :
أ- عندما تكون لدى المصمم صورتان أو رسمان في الإعلان ، فان توحيد حجمهما يؤدي إلى تقسيم الاهتمام بينهما بالتساوي ، وهذا ما يتنافى مع الهدف الإعلاني لكونه يعمل على تشتيت انتباه القاريء وعليه يجب أن يحتل العنصر الأهم في الإعلان مساحة اكبر من الآخر الذي يعد أقل في الأهمية . (57)
ب- في حالة عرض النص الإعلاني، فالفقرة المهمة في النص يجب أن تكتب بحجم اكبر وبمقاس مختلف عن الفقرات الأخرى الأقل أهمية . (58) أما في حالة وجود عنوان رئيسي وآخر فرعي فان العنوان الرئيسي يكتب بحجم وبنط كبيرين أو بلون مخالف وان يحتل مساحة اكبر من العنوان الفرعي . (59) أما في حالة وجود نص إعلاني وإحدى الصور أو الرسوم فيفضل أن لا يتساوى هذان العنصران من حيث الحجم داخل الإعلان ، وإنما يجب ان يزيد حجم أحدهما على الآخر . (60)
4- التباين في درجة الثقل :
يستخدم مصمم الإعلان هذا العامل لجذب انتباه القاريء فالتدرج اللوني هي الحالة التي يرتبط فيها طرفان متباينان بدرجات متوسطة ، إذ إن التدرج الواسع المدى يبعث الإحساس بالراحة والهدوء ، وذلك بعكس التباين او التدرج السريع الذي ينقل العين سريعا من حالة إلى أخرى مضادة لها .(61)
فالإعلان الذي يحتوي على مجموعة من الرسوم أو الصور يجب أن تكون احدهما بدرجة ثقل اكبر أو اقل من الصور أو الرسوم الأخرى بحسب التدرج اللوني . (62)
5- التباين في الملمس : مثل الناعم والخشن ، اللماع والمعتم .
6- التباين في الموقع حسب الأهمية .
7- التباين في الخط .
8- التباين في القيمة .(63)
3- التناسب : (Proportion)
يشير التناسب إلى علاقة بين شيئين أو أكثر كالعلاقة في الحجم والمساحة والكم والدرجة بين شيء وآخر. (64) والتناسب هو العلاقات التصميمية للقياسات .(65)
وترتكز العمليات التناسبية في الفضاء التصميمي بين الأشياء إلى نوعين أساسيين من النسب هما :
1- النسبة البسيطة : وهي تمثل النسبة المدركة حسيا مباشرة .
2- النسبة المركبة : وهي الأكثر أهمية في التصميم، وهي النسبة الناتجة عما يعرف بتوالي الجمع، وهي التي ابتكرها الإغريق وأسموها النسبة الذهبية .(66)
4- الإيقاع: (Rhythm)
الإيقاع واحد من الأسس المهمة التي تعتمد التكرار في تصميم العمل الفني، ويعرف الإيقاع في فن التصميم بأنه الفواصل الزمنية التي تحتاجها العين للانتقال من شكل إلى آخر .
وان من معالم جمال التناسق في العلاقات، وجود حركة ذهنية واضحة في تكرار دوري منتظم وهو ما يعرفه خبراء التصميم باسم التنغيم أو الإيقاع . (67)
ونعني بالإيقاع في الصورة , تكرار الكتل أو المساحات مكونة (وحدات) قد تكون متماثلة تماما أو مختلفة، متقاربة أو متباعدة، ويقع بين كل وحدة وأخرى مسافات تعرف بالفترات.(68)
ويتم الإيقاع بتنظيم الفواصل الموجودة بين وحدات الإعلان، وقد يكون هذا التنظيم لفواصل بين الحجوم والألوان أو لترتيب درجاتها وتنظيم اتجاهاتها، فالأشكال والخطوط تقسم حيز العمل الفني (الإعلان) إلى فواصل سطحية أو مكانية . (69)
والإيقاع لا يتحقق في بعض الأحيان إلا عن طريق التكرار، والتكرار من الناحية الفنية هو القاعدة التي تحكم حركة العين من جزء في التصميم إلى جزء آخر في خط حركي سلس له طبيعة الدوران حول نفسه في نسب جمالية مختلفة محكوم بتنظيم من الأشكال المترابطة معا مع إن وحدات الإعلان لا تستلزم قدرا كبيرا من التنوع، فالبساطة والتنوع غير متضادين ويمكن استخدامها إذا أحس المصمم بالحاجة إليها، على أن لا يفقد ذلك من وحدة التصميم، وذلك بمجرد تغيير في مساحة بعض وحدات الشكل، أو أبعادها، أو لونها أو قيمة اللون أو قيمتها السطحية، ويلاحظ إن التغيرات المنتظمة أو غير المنتظمة تكسب التكرار الأساسي تنوعا محبوبا . (70)
ويمكن تحقيق عنصر التكرار في الإعلان بواحدة أو أكثر من الطرق الآتية :
1- تكرار شكل من الأشكال المتشابهة أو المتماثلة ولأكثر من مرة في التصميم الواحد على أن تكون أشكالا بسيطة، لان الأشكال المعقدة لا تخدم التكرار وقد يفقد التصميم قيمته نتيجة لذلك . (71) وكذلك تكرار اللون أو قيمة اللون أو الخط أو القيمة السطحية . (72)
2- ويمكن تحقيق التكرار عن طريق تكرار اتجاه الأجزاء المختلفة للإعلان، وتكرار اتجاه المساحات البيضاء بين أجزاء الإعلان المختلفة بحيث يخلق إيقاعا متوازنا.. (73)
3- وهناك نوع من التكرار يعتمد على التدرج، فإذا جمع مصمم الإعلان بين مساحتين احدهما سوداء والأخرى بيضاء فهما طرفان متباينان تربط بينهما درجات رمادية متوسطة تبدأ برمادي قاتم جدا ثم قاتم ثم افتح ثم افتح جدا وفي هذه الحالة يحقق إيقاعا مناسبا للإعلان.(74)
وان للإيقاع عنصرين أساسيين هما: (75)
أ- الوحدات :- وهي أشكال العناصر المرسومة وتكون الجانب الايجابي .
ب- الأوقات:- وهي الفضاءات الموجودة بين تلك العناصر وتكون الجانب السلبي، ومهما كان شكل الإيقاع فلا بد أن يقع في إحدى المراتب الإيقاعية الآتية: (76)
1. إيقاع رتيب: وفيه تتشابه الوحدات والأوقات تشابها تاما من جميع الأوجه كالشكل والحجم والموقع باستثناء اللون .
2. إيقاع غير رتيب: وفيه تتشابه كل من الوحدات مع بعضها البعض كما تتشابه فيه الأوقات مع بعضها البعض .
3. إيقاع حر: هو ذلك الإيقاع الذي يختلف شكل الوحدات مع بعضها البعض اختلافا تاما كما تختلف فيه الأوقات عن بعضها اختلافا تاما وقد يكون:-
أ. إيقاع حر يحكمه إدراك عقلي ثقافي فني بحيث تكون الوحدات والأوقات مرتبة بشكل مقبول ب. إيقاع حر يكون ترتيب كل من الوحدات والأوقات ترتيب دون رابطة أو تنظيم.
5- التتابع : (Sequence)
إن حركة العين هي المبدأ التصميمي الذي يحمل القاريء على التحديق من عنصر إلى آخر، فالإعلان الجذاب يميل إلى استخدام عنصر الحركة ليقود عين القاريء من الإدراك الأسسي للرسالة الإعلانية إلى المعرفة والتفضيل للمنتج (77) . ويتم ذلك بان يجعل القاريء ينظر إلى نقطة بداية معينة في الإعلان وينتقل إلى الأخرى بطريقة تتابعية منطقية وقد أثبتت التجارب إن القاريء يبدأ عادة من أعلى الإعلان ثم يتحرك بصره إلى يمين المركز البصري والى يساره (78). إذا كان الإعلان بلغة أجنبية تقرأ من اليسار إلى اليمين، ثم يجول بين محتويات الإعلان في شكل يتفق مع اتجاه عقرب الساعة .(79)
لذا يمكن لمصمم الإعلان الاستفادة من هذه النتائج لتنظيم عناصر الإعلان، بأن يضع أهم العناصر في الركن العلوي الأيسر ثم في الركن العلوي الأيمن ثم الركن الأسفل الأيسر ثم الركن الأسفل الأيمن .(80)
وقد أثبتت الدراسات النفسية إن الإعلانات التي جذبت انتباه عدد كبير من القراء كانت تتمتع بتأثير قوي من حيث العنصر المكاني للفكرة الرئيسية، وتأثير قوي من حيث الدوافع النفسية وإثارة اهتمام القاريء وحب استطلاعه . (81)
وهناك أساليب تساعد على التحكم في حركة البصر حينما يقع على الإعلان ومنها :
1. العلامات المشيرة – قد يستعين المصمم بوسائل ميكانيكية أو إشارات لتوجيه عين القاريء من نقطة إلى أخرى كالأسهم والنقاط والأصابع التي تشير إلى شيء معين . (82)
2. إن حركة العين حينما تقع على وجوه لأشخاص آخرين أو أعين أخرى مبصرة، فأن حدقتها تتحرك مع ذات الاتجاه الذي تشير إليه تلك الوجوه أو الأعين، لهذا فأن على مصمم الإعلان إذا أراد أن يوجه بصر القراء ناحية عنصر من عناصر الإعلان الذي يحتوي على صورة شخص أو وجه أن يكون بصر الشخص الذي في الصورة متجها نحو ذلك العنصر.(83)
3. إن ترك مساحات بيضاء على شكل أعمدة طولية أو فواصل عرضية أو منحنية بين المساحات الثقيلة في الإعلان، تقود البصر مع اتجاه سير تلك الأعمدة أو الفواصل بسبب المفارقة بينها وبين ما يجاورها من عناصر ذات وزن ثقيل . (84)
4- اتجاه بعض العناصر الإعلانية – تتخذ بعض العناصر الإعلانية أشكالا طولية وعرضية يمكن للمصمم أن يستخدمها لتوجيه حركة العين من عنصر إلى آخر، خاصة إذا كان التكوين الشكلي يسمح بذلك كالأقلام والساعات والسيارات وغيرها . (85)
6- السيادة : (Dominance)
تعني هيمنة احد عناصر التصميم بشكل يغلب على بقية الأجزاء أو مشكلا مركزا لجذب النظر مع الحفاظ على وحدة العمل الفني وترابطه، ولا يفضل أن يكون مركزان للسيادة في العمل التصميمي لأنه يشتت بصر القاريء نحو مراكز بصرية متعددة، ويمكن توظيف السيادة في الإعلانات لإبراز موضوع مهم بتوظيف الصور أو أحجام ابناط كبيرة لعنوان الموضوع المراد إبرازه وسيادته . (86)
وتعتمد الرغبة في تحقيق السيادة جذورا سيكولوجية وعقلية منطقية في النفس البشرية والمتتبع في الأساليب الكلاسيكية يرى إن مركز السيادة كان يمكن تحقيقها في مركز تقاطع قطري الصورة ولكن في الفن الحديث يمكن ان تكون في الخطوط أو الألوان أو ملامس معينة، بحيث ينال جزء معين الأولوية في لفت الانتباه وهوما نسميه بمركز السيادة.
وهناك وسائل متعددة يمكن بواسطتها أن نقوي مركز السيادة وهي : (87)
1. الخطوط المرشدة، ولها اتجاه معين .
2. السيادة عن طريق التباين في اللون أو درجته أو الحجوم .
4. السيادة عن طريق القرب .
5. السيادة عن طريق الملمس، كان توضع مساحة ذات ملمس خشن وبجانبها مساحات ذات
ملمس ناعم والعكس .
6. السيادة عن طريق اتجاه النظر، حيث تشاهد جماعة يتجه بصرها نحو موضوع معين فمن المؤكد أن يتجه بصريا في نفس الاتجاه .
7. السيادة عن طريق اختلاف الخطوط أو شكل عناصر التكوين . والشكل التالي
7- الوحدة : (Unity)
تعد الوحدة عاملا أساسا في تصميم المطبوعات إذ يجب أن ترتبط الأشكال المختلفة في التصميم مع بعضها البعض ومع الكل التصميمي لكي تكون وحدة مترابطة ويقوم هذا على وفق نظام معين من العلاقات . (88)
ويعد بعض مصممي الإعلان إن الوحدة أو التوافق هي احد أهم أسس التصميم على العموم، مع ذلك فأن من الضروري اعتبار كل عنصر وحدة مستقلة تجتهد من اجل تحقيق التوازن والتناسب والتباين والتتابع . (89) وتقوم الوحدة على اعتبارين هما :
(90)
أ. علاقة الجزء بالجزء :-
معناه الأسلوب الذي يتألف فيه كل جزء من التصميم بالجزء الآخر لخلق الإحساس بالترابط والتماسك وبين الأجزاء المختلفة، ونقصد هنا بالأجزاء الأشكال والألوان والخطوط والقيم السطحية، حيث يجب أن تقع العين في تحركها عبر التصميم على علاقات متكاملة بين الأشكال والألوان والقيم السطحية ....الخ، كما ينبغي أن تشد تغيرات القيم والألوان والأشكال انتباه الرائي بحيث تحقق الصلة الترابطية بينهم .
ب. علاقة الجزء بالكل :-
إن هذه العلاقة تعني الأسلوب الذي يحقق فيه التصميم علاقة الأجزاء مع بعضها البعض ومع الكل التصميمي، حيث لا قيمة للعلاقات بين أجزاء التصميم مع بعضها إذا لم تكن متسقة مع الكل التصميمي، أي تناسب كل وحدة أو جزء تصميمي والمساحة التي تشغلها وان ترتبط بالتصميم الأساس . إن تنظيم هذه العلاقات مهم جدا وهي من الصعوبات التي تواجه المصممين .
فالوحدة لا تعني التشابه بين كل أجزاء التصميم، بل يمكن أن يكون هناك كثير من الاختلاف فيما بينها، ولكن يجب أن تتجمع هذه الأجزاء معا لتصبح كلا متماسكا. (91) وبشكل متآلف لخلق إحساس بالصلة المستمرة بين هذه الأجزاء إذ لا قيمة لاتساق بعض أجزاء التصميم مع ما يجاورها من حيث اللون والقيمة السطحية أو الخط أو غير ذلك ولما توحيه أي وحدة من وحدات التصميم من خواص إذا لم تدعم العلاقة بين الجزء والكل، وان تناسب كل وحدة المساحة التي تشغلها مرتبطة بالتصميم الأساسي .
فالمتلقي لا يستطيع التركيز على أكثر من عنصر في وقت واحد لذلك يجب تنسيق جميع وحدات الإعلان بطريقة تمنع التنافس بينها لخلق وحدة متكاملة تعطي تأثيرا جماليا للإعلان .
8-الفضاء : (Space)
يمثل الفضاء عنصرا أساسيا في منح الشكل ملموسيته، فهو الحيز الذي نتعامل معه تشكيليا، إذ يسمح للحجوم والأشكال أن تأخذ مكانها داخل السطح التصويري، وبدون وجود تلك الأشكال والحجوم يصبح فراغاً غير مجد بشيء، كما إن إطار الصور لا يعمل على وجود شكل إلا في فضاء معين، وهناك الفضاء الساكن والفضاء المتحرك كما في شكل رقم .
وتمثل الأشكال الجزء الموجب من الصورة ، أما الفضاء فيمثل الجزء السالب داخل المجال البصري ويلعب الفضاء دورا نشيطا في مجال الإدراك البصري . (92)
فالإنسان من خلال وجوده في الحياة يمثل الجزء الموجب داخل الفضاء ..ولهذا فأن
" لاهتمام الإنسان بالفضاء جذور وجودية، انه ينبع من الحاجة إلى إدراك العلاقات الحيوية في بيئته إلى أن يضفي معناً ونظاماً على عالم من الوقائع والنشاطات .." (93)
ويلجأ المصمم الإعلاني إلى استخدام تفعيلات تقنية كثيرة من اجل إضفاء التنوع في العمل التصميمي ..والنقطة الأساس في هذا الموضوع هو لتحقيق هدفين أساسيين :
1- إحداث الجاذبية .
2- إحداث لفت الانتباه .(94)
وان ذلك لا يتحقق دون قدرة وإحداث التنويعات التقنية وإحداث التنوع الشكلي العلاقاتي في الفضاء المصمم
9- العلاقات التصميمية : (Relation Ships of Design)
تقوم العلاقات التصميمية بدور مهم ومؤثر في العملية التنظيمية للبناء التصميمي حيث تؤدي هذه العلاقات إلى تنظيم وربط وتوجيه العناصر المؤلفة للبناء التصميمي في إخراج تكوين منظم يمكن إدراك الوحدة الموضوعية للعمل التصميمي من خلاله .
وبما إن البنية التصميمية للإعلان المطبوع تتألف من عدد من الوحدات البنائية كالعنوان الرئيسي والفرعي واللون والصورة باختلاف أحجامها ووجود مجالات فضائية متنوعة ، فأن هدف المصمم من كل هذه العلاقات الترابطية المنظمة الحصول على بنى شكلية متنوعة في أبعادها التعبيرية والجمالية .
وبذلك يمكن عد العلاقات احد أهم العوامل الفاعلة التي تسهم في تحقيق قدر من الأداء التعبيري والجمالي والذي يرتكز على أساسيات الفكرة الأساس للتصميم الإعلاني لإظهار بنية تصميمية مؤثرة تحقق هدفها الاتصالي .
وفي التصميم الإعلاني تظهر البنية الشكلية بشكل متماسك بتأثير الوحدة وتكامل البنى الجزئية وتلاحمها لإبراز البنية الكلية الجاذبة " فالحقيقة في هذا العالم لا تتأصل في الأشياء نفسها بل في العلاقات التي نلحظها بين الأشياء أي إنها لا تتأصل في العناصر وإنما في البنى، فالعالم مؤلف من علاقات أكثر مما هو مؤلف من موجودات ، ولا يمكن إدراك الأهمية الكاملة لأي كيان ما لم يتفاعل الكيان مع البنية التي يكون جزء منها " (95)
أما أهم العلاقات التصميمية فهي : (96)
1. التماس :
ويتحقق هذا النوع من التنظيم إذا تلامست عناصر شكلين فيما بينهما، فانهما يكونان مجموعة مترابطة لشكل مركب واحد، وقد يكون تماسا من الأركان، أو تماسا من أركان الجوانب أو تماس من الجوانب .
2. التراكب :
هو ابتكار يتم عن طريق تجميع شكلي على أساس جذب فضائي، أي تراكب شكل على آخر جزئيا او كليا مما يعطي إحساساً بالعمق الفضائي، فالعمق ليس أساساً، أي انه يمكن أن يكون ذا دلالة فضائية قوية، وإذا كان للشكل وجهة للانتظام في العمق، أي دلالة فضائية أخرى موجودة، فانه يمكن استغلال التراكب كدلالة العمق أيضاً، ويكون واضحا وأكثر خصوصية إذا كان مصحوبا بالتباين والتدرج بالحجم .
3. التجاور : (97)
نمط تنظيمي ناتج من قوة تجاذب معينة بين شكلين أو أكثر وتظهر من خلال تواترهما الناشئة في المجال المرئي، فيلاحظ انه كلما تقاربا بدرجة معينة يزداد ترابطهما فيدركان كشكل واحد مكون من عنصرين، وبابتعادهما يظهران كعناصر شكل مفكك لانقطاع مفعول شدهما الفضائي .
4. الشفافية :
وهو تراكب يمكن رؤيته من خلال الشكل الشفاف مما يعطي إحساسا بالعمق الفضائي .
5. التداخل .
6. الاختراق .
2- الإعلان وسيلة اتصالية :
الاتصال هو نقل المعلومات والأفكار من مصدر (المرسل) إلى متسلم (المتلقي)، وتنشأ الحاجة عموما إلى وسيلة أو واسطة لهذا التبادل . (98)
وكذلك هو " عملية اجتماعية تستهدف حصول الفرد والجماعة على المعلومات والمعارف والإلمام بتجارب الأفراد والجماعات الأخرى من جهة وفي الوقت نفسه إيصال الآراء والأفكار والتجارب إلى الآخرين بما يكفل خلق عملية تفاعل اجتماعي ثنائية الطرف في كل الأحوال " . (99)
ويؤلف الاتصال شكلا من أشكال العلاقات العامة بين الناس وأداة من أدوات المجتمع يربط بين أفراده من خلال الثقافة التي تكون نسيجا يوحد بين أفكار وعقائد وميول وأنماط سلوك أعضاء ذلك المجتمع . (100)
وبناءً على ما تقدم فالاتصال (عملية تنتقل بواسطتها الأفكار والمعاني والمعلومات من مرسل إلى مستقبل) .
وتهدف العملية الاتصالية إلى:
أ- جذب الاهتمام للرسالة .
ب- تقديم الرسالة بشكل واضح ومفهوم .
ج- تحقيق الانطباع الجيد والاستجابة المرجوة . (101)
وتتكون عمليات الاتصال من حلقات مترابطة ومتداخلة ومكملة الواحدة منها للبعض الآخر ويمكن أن نسمي تلك الحلقات بعناصر الاتصال التي تتألف من :
أولا : المرسل (Source): ويمثل مصدر المعلومات المرسلة والتي يوجهها عبر وسيلة اتصالية إلى الجمهور المتلقي ، وقد يكون فردا أو أفرادا ، وغالبا ما يكون الإنسان هو المجهز للمعلومات . (102)
ثانيا: الرسالة (Massage): وهو مضمون العملية الاتصالية أو المعلومات المراد توصيلها إلى المتلقي وتتضمن استخدام الرموز الكتابية والصورية والسمعية لنقل الأفكار والمعاني ومن شروط نجاح الرسالة أن تكون مقروءة تماما لدى المتلقي، وفي العمليات التصميمية (ثنائية الأبعاد) يتم إيصال الرموز من خلال حاسة البصر ومن الممكن أن تثير اهتمام المتلقي. (103)
ثالثا: الوسيلة (Channel): ويقصد بها القناة التي يبلغ المرسل بواسطتها رسالة معينة للمستقبل وغالبا ما يكون التميز عسيرا بين المرسل والقناة، فالمستقبل يخلط بينهما على
اعتبار أنهما يمثلان معا مصدر الرسالة . (104)
رابعا: المستقبل (Receiver): وهو المتلقي الذي يقوم بتفسير الرسالة ومحاولة فك رموزها
أو إدراك معانيها باستخدام عقله ومداركه واستعداداته النفسية مثل التذكر والإدراك والانتباه في استيعاب تلك الرسالة . (105)
خامسا: التغذية الراجعة (Feed Back): فيها يتم الاهتمام بمعرفة اثر المعاني والأفكار والرموز التي يبعثها المرسل إلى المستقبل (أي السلوك ألاتصالي) وهل لها اثر على تعديل الاتجاه أو السلوك . (106)
ويصنف الباحثون أنواع الاتصال بحسب الوسائل المستخدمة إلى :
أ- اتصال لفظي: ويعتمد على إيصال الرسالة عن طريق اللفظ سواء أكان مكتوبا أم مسموعا.
ب- اتصال غير لفظي: ويعتمد فيه إيصال الرسالة عن طريق اللغة غير اللفظية مثل لصور والحركات الإيحائية والرموز ولغة الصمت . (107)
في حين إن آخرين يصنفون الاتصال إلى :
1- وسائل الاتصال المباشرة: وتحدث بين المرسل والمتلقي مباشرة من دون واسطة .
2- وسائل الاتصال غير المباشرة: وتتم بين المرسل والمتلقي من خلال واسطة بينهما وهو
أوسع انتشارا . (108)
وهناك مستويات من الاتصال وهي :
ا- الاتصال الذاتي: وهذا النوع من الاتصال يكون بين الفرد ونفسه من خلال إحساسه بمثيرات معينة تحفز على التخيل أو التصور أو التذكر أو التفكير.
ب- الاتصال الشخصي: ويكون هذا النوع من الاتصال بين فرد وفرد آخر أو بين فرد ومجموعة قليلة من الأفراد
ج- الاتصال الجماهيري: وهذا النوع من الاتصال يكون بين فرد ومجموعة أفراد وبين جمهور يتميز بالكثرة . (109)
وللاتصال وظائف متعددة يمكن تحديدها كما يأتي :
أولا: وظائف معرفية تتمثل في نقل المعلومات والخبرات والأفكار للآخرين بهدف المعرفة والثقافة ورفع المستوى الفكري والعلمي .
ثانيا: وظائف اقناعية ، ويقصد بها أحداث تحول في وجهات النظر نحو حدث أو مجموعة حوادث مختلفة .
ثالثا: وظائف ترويحية ، تتمثل في سعي وسائل الاتصال للترويح عن نفوس الناس وإدخال البهجة والارتياح من خلال الألوان الفنية المتعددة .
رابعا: ضمان المشاركة الجماعية التي بواسطتها يتم نقل التراث الثقافي من جيل إلى جيل آخر أو من مجتمع إلى مجتمع آخر أو من فرد إلى فرد آخر .
خامسا: تثمين القدرة على التفحص الوجداني على تصور أنفسهم موضع الآخرين أي تبني الفرد لمفاهيم الجماعة .(110)

وتعد الإعلانات إحدى وسائل الاتصال المهمة لدورها الفاعل في التكوين الثقافي للمجتمع والارتقاء بشخصية الفرد من خلال نقل المعلومات والأفكار بين المرسل (المصمم) والمتلقي . والإعلان في الأساس يعبر عن فكرة ومن خلال هذه الفكرة يصبح فاعل التأثير مما يحقق جذب انتباه المتلقي وإثارة اهتمامه.
وللفكرة دور كبير في التصميم الإعلاني من خلال تحقيق الآتي:
أ- الإيضاح القوي .
ب- الإرضاء الجمالي للانطباعات البصرية .
ج- إثارة التشويقات التي تعد الجانب المشرق للأعلان . (111)
وبناءً على ذلك فان نجاح الإعلان التجاري يعتمد بالدرجة الأساس على إمكانية المصمم ومهارته التصميمية في توظيف الفكرة المبسطة المبتكرة لتحقيق الهدف من العملية التصميمية في الاتصال مع المتلقي وجذب انتباهه وإثارة اهتمامه .
وهناك مواصفات مهمة ينبغي أن تتوافر في التصميم الإعلاني لكي يحقق هدفه الاتصالي وهي: (112)
1- جذب الانتباه Arrest Attention
2- إثارة الانتباه Arouse Interest
3- تحفيز الرغبة Create Deaire
4- الإقناع Persuasion
5- الاستجابة Response
6- تدعيم الأفكار Backing Ideas
والإعلانات بكونها وسيلة اتصالية فهي تتجه إلى جمهور كبير غير متجانس وغير معروف شخصيا بالنسبة للمصدر إذ يتم من خلال تقديم المضمون تمثيل المعاني والأفكار والاتجاهات بأساليب مشوقة وجذابة من خلال توظيف الصور والرسوم والخطوط والألوان ....الخ من اجل تحقيق الغرض والتأثير في الجمهور .
والإعلانات وسيلة اتصالية ترمي إلى تقديم الحقائق والمعلومات والأفكار وتنوير الأذهان بتبادل تلك الأفكار والمعلومات وذلك باستخدام الوسائل الفنية المختلفة لتحقيق الشد البصري وإحداث التأثير المطلوب في المتلقي ، وتزداد أهميتها في المجتمع كلما ازداد التقدم والحضارة والمدنية وارتفع المستوى التعليمي والثقافي والفكري في المجتمع . (113)
وهناك مجموعة من العوامل التي تؤدي إلى إحداث جذب الانتباه ويمكن تحديدها بما يأتي: (114)
1- مساحة الإعلان: إن الإعلانات الكبيرة تجذب الانتباه أكثر من الإعلانات الصغيرة وذلك بسبب وضوحها .
2- الموقع: إن قوة جذب الإعلان لأنتباه المتلقي تختلف باختلاف موقعه . (115)
واختيار الموقع يعد احد العناصر المهمة في جذب الانتباه، ويراعى في اختيار الموقع أن يوفر للإعلان سهولة رؤيته ووضوحه من مسافة كافية .
3- التصميم والإخراج: يعد تصميم الإعلان وإخراجه نقطة البدء في جذب الانتباه والركيزة الأساسية في تحقيق النجاح المستهدف للإعلان، الذي يترجم أهدافه لتؤدي إلى جذب انتباه المتلقي واستثارة رغباته .
4- الانفراد: أي وجود الإعلان في مكان يلفت الانتباه إليه بسهولة خصوصا في ألاماكن الخالية من الإعلانات الأخرى لعدم وجود عامل المنافسة الذي يشتت الانتباه .
5- استخدام الصور والرسوم والألوان: إن استخدام الصورة إلى جانب ما تحققه من أهداف إعلانية ونفسية تؤدي إلى جذب إنتباه المتلقي بحيث يؤدي هذا الاستخدام الناجح إلى زيادة فعالية الإعلان في جذب الأنتباه وتحقيق الأهداف الإعلانية والنفسية الأخرى . (116)
بالإضافة إلى إستخدام الأنظمة اللونية المتعددة في الإعلان التي تحقق احد العوامل الأساسية في جذب الانتباه .
6- التباين والتضاد: إن اختلاف الشيء عن سائر الأشياء المحيطة به يشد الأنظار إليه دون سواه ويكون جاذبا للانتباه، واستخدام التباين في أشكال الإعلان هو لإحداث درجة معينة من التوازن الذي يساعد على جذب الانتباه . (117)
وبناءً على ذلك فالمصمم الناجح هو الذي يوظف هذه العوامل بما يرتبط بالفكرة الأساس للتصميم لإخراج منجز تصميمي يحقق جذب انتباه المتلقي وإثارة اهتمامه وبالتالي تحقيق التواصل معه .

- المصادر :

القرآن الكريم- سورة يس الاية 39
1- Emery , F. E :Systems Thinking , 4th edition , England : Penguin Book Ltd. 1972 P. 126- 140
2- Arnhiem, Rudolf:The dynamics of Architictnral form, univ of California Press , Ca, 1977 P.26
3- Graves , Maitland: The Art of color and Design , 1941 P. 423
4- عباس ،نصيف جاسم : الابتكار في التقنيات التصميمية لللاعلان المطبوع ، اطروحة دكتوراه غير مشورة ، كلية الفنون الجميلة ، جامعة بغداد ، 1998 ص5
5- Lotto , G , Ovrik , Robert Stenson ; Art Fund mentals , THEORY AND PRACTIC , Brown company : 1981 P. 15 .
6- صلاح فضل : النظرية البنائية في النقد العربي، سلسلة كتب عالم المعرفة، الكويت 1992 ص138 .
7- حبيب ، عمار عبد الحمزة : البنية النظامية والوظيفية في الرسم المعاصر ، 1950 -1967 أطروحة دكتوراه ، جامعة بغداد ، كلية الفنون الجميلة 2000 ص217 .
8- الجاف ، صلاح الدين قادر : جمالية الشكل والأداء الوظيفي للتصميم الداخلي بمكاتب البريد والبرق والهاتف ، رسالة ماجستير ، جامعة بغداد ، كلية الفنون الجميلة 1999 ص3 .
9- عبد الرزاق ، لبنى اسعد : الأسس التصميمية لأثاث الشوارع في مدينة بغداد ، أطروحة دكتوراه ، جامعة بغداد ، كلية الفنون الجميلة 1999 ص60-62 .
10- جودت ، احمد عبد الجبار : بنية الصور المعمارية في ضوء نظرية المعرفة الإسلامية ، رسالة ماجستير ، الجامعة التكنولوجية ، كلية الهندسة 1995 ص28 .
11- الكبيسي ، إبراهيم حمدان سبتي : الفكرة التصميمية للمنجز ألطباعي ، أطروحة دكتوراه غير منشورة ، كلية الفنون الجميلة ، جامعة بغداد ، 2001 ص83 .
12- مايرز ، برنارد : الفنون التشكيلية كيف نتذوقها، ت: سعد المنصوري، مكتبة النهضة المصرية ، القاهرة، 1966 ص237.
13- ريد ، هربرت : معنى الفن ، ت: يوسف ميخائيل اسعد ، ط2 ، 1975 ص65 .
14- Gerald , A . Silver ; Graphic and Layout and Design Vannos Rain Hold Company New York ; 1981 P. 270
Morjory , Elliett Bevlien ; Design Through Descovery , 1977 , P. 35-15
16- سكوت ، روبرت جيلام : أسس التصميم ، مصدر سابق ، ص 153 .
17- نصيف جاسم محمد : مصدر سابق ص 40
18- نجم عبد حيدر : التحليل والتركيب في اللوحة العراقية المعاصرة ، أطروحة دكتوراه، جامعة بغداد، كلية الفنون الجميلة 1996 ص171 .
19- قاسم حسين صالح : الإبداع في الفن ، ص21 .
20- جيلام ، روبرت جيلام : أسس التصميم ، ص24.
21- ستولينتز ، جيروم : مصدر سابق ، ص40 .
22- ريد ، هربرت : تربية التذوق الفني ، ت : يوسف ميخائيل اسعد ، ط2، 1975 ص46 .
23- الاعسم ، عاصم عبد الأمير : جماليات الشكل في الرسم العراقي الحديث ، أطروحة دكتوراه غير منشورة ، كلية الفنون الجميلة ، جامعة بغداد ، 1997 ص48 .
24- سيرا قاسم ، وأبو زيد نصر حامد : مدخل إلى السيميوطيقيا ، دار الياس المصرية ، 1986 ص11 .
25 -Lippy , Williams Charls ; Color and the Structural sense , New Jersey Prentice Hilline 1974 P. 100
26- العزاوي ، حكمت رشيد : الجذب في بنية تصاميم اغلفة المجلات ، اطروحة دكتوراه ، كلية الفنون الجميلة ، جامعة بغداد ، 2004 ص67 .
27- الكبيسي، إبراهيم سبتي : الفكرة التصميمية للمنجز الطباعي، أطروحة دكتوراه، كلية الفنون الجميلة، جامعة بغداد 2001 ص93 .
28- شعابث، عادل عبد المنعم : جماليات التباين ودورها في إظهار الإيهام الحركي في الملصق المعاصر،رسالة ماجستير، كلية التربية الفنية ، جامعة بابل ، 2004 ص55 .
29- المصدر السابق ص56 .
30- الجبوري، ستار حمادي : العلاقات اللونية وتأثيرها على حركة السطوح المطبوعة في الفضاء التصميمي ، أطروحة دكتوراه جامعة بغداد ، كلية الفنون الجميلة ، 1997 ص21 . 4
30- بهية، عبد الرضا : بناء قواعد لدلالات في التكوينات الخطية ، اطروحة دكتوراه ، جامعة بغداد، كلية الفنون الجميلة 1997ص142 .
31- الكبيسي ، ابراهيم حمدان : الفكرة التصميمية للمنجز الطباعي ، مصدر سابق ، ص94.
33- الربيعي ، عباس جاسم : الشكل والحركة والعلاقات الناتجة، أطروحة دكتوراه ، جامعة بغداد، كلية الفنون الجميلة 1999 ص44- 47 .
34-شيرزاد ، شيرين : مباديء في الفن والعمارة ، بغداد ، الدار العربية للنشر ، 1985 ص143
35- مايرز ، برنارد : ص243
36- رياض ، عبد الفتاح : التكوين في الفنون التشكيلية ، ط1 ، ص288- 289 .
37-Graves, Maitland; The Art of color and Design , New York : Hill Book Co . 1951 P. 428
38- صالح، اشرف : تصميم المطبوعات الإعلامية ، الإسكندرية، الطباعي العربي للطبع والنشر، 1981 ص76
39- إمام، إبراهيم : الإعلام والاتصال بالجماهير ، مكتبة الانجلو المصرية ، القاهرة ، 1969 ص78- 81 .
40- سكوت، روبرت جيلام : أسس التصميم ، مصدر سابق ، ص144 .
41- رياض، عبد الفتاح : التكوين في الفنون التشكيلية ، ط1 ، دار النهضة العربية ، القاهرة ، 1974 ص12 .
42- رشدان ، احمد حافظ : التصميم ، مطبعة مخيمر، القاهرة ، 1970 ص77 .
43. رشدان، احمد حافظ : التصميم ، مطبعة مخيمر ، القاهرة ، 1970 ص78 .
44- Mc, Clure, Leslie Willard ; Advertising in the printed Media, The Mac Millan com pany , New York , 1964 P. 226
45. رياض، عبد الفتاح : التكوين في الفنون التشكيلية ، ط1، دار النهضة العربية ، القاهرة ، 1974 ص105
46. رشدان ، احمد حافظ : التصميم ، مصدر سابق ، ص78 .
47. رشتي ، جيهان : الأسس العلمية لنظريات الإعلام ، دار الفكر العربي ، القاهرة ، 1975 ص377 .
48. سكوت ، روبرت جيلام : اسس التصميم ، ت: عبد الباقي محمد ابراهيم ، دار النهضة للطباعة ، القاهرة ، 1968 ص65 .
49- Lucas, D. B and Britt, S.H : Advertising Psychology Research, Mc. Grew-Hill Company Book New York , Inc,1950 P.283
50- سكوت ، روبرت جيلام : مصدر سابق ، ص54
51- رياض، عبد الفتاح : التكوين في الفنون التشكيلية ، ط1، دار النهضة العربية ، القاهرة ، 1974 ص101 52-Lucas, D.B and Britt, S.H, Advertising Psychology Research, Mc. Greaw-Hill Book co New York 1950 P. 424 .
53- منديل، عبد الجبار: الإعلان بين النظرية والتطبيق، مطبعة الإرشاد ، بغداد ، 1982 ص198 .
54-Eugen de lapatecki, Advertising lay out and Typography, The Ronald Press Company, New York 1955 P. 18 .
55- راشد، احمد عادل: الإعلان ، دار النهضة العربية للطباعة والنشر ، بيروت ، 1981 ص176 .
56- المصدر السابق ، ص18 .
57- أدمن (ارون): الفنون والإنسان، ترجمة: حمزة محمد الشيخ، دار النهضة العربية ، القاهرة ، 1965 ص165 .
58- همام، طلعت: مائة سؤال عن العلاقات العامة والإعلان، دار الفرقان للنشر والتوزيع ، جمعية عمال المطابع التعاونية ، عمان، 1984 ص132 .
59- Eugen de lapatecki, Advertising lay out and Typography, The Rnald press company, New York, 1955 P. 18 .
60- رياض، عبد الفتاح : مصدر سابق ص99-100 .
61 - Eugen de lapatecki, Advertising lay out and Typography, The Rnald press company, New York, 1955 P. 20-21
Graves, Maitland, The Art of color and Design, New York: -62
Hill Book Co. 1951 P. 428
63- موسى، انتصار رسمي: إخراج وتصميم الصحف العراقية من عام 1982- 1993، أطروحة دكتوراه، جامعة بغداد، كلية الآداب قسم الإعلام ، 1997 ص68 .
64- Graves, Maitland, The Art of color and Design, New York:
Hill Book Co. 1951 P. 428 .
65- سكوت، روبرت جيلام: أسس التصميم ، ترجمة: عبد الباقي محمد إبراهيم، محمد محمود يوسف، دار نهضة مصر للطبع والنشر، القاهرة، 1980 ص66
66- موسى، انتصار رسمي: إخراج وتصميم الصحف العراقية من عام 1982-1993، أطروحة دكتوراه، جامعة بغداد، كلية الآداب، قسم الإعلام، 1997 ص69 .
67- رياض، عبد الفتاح: التكوين في الفنون التشكيلية، ط1، دار النهضة العربية ، القاهرة ، 1974 ص95 .
68- رشدان، احمد حافظ: التصميم، مطبعة مخيمر، القاهرة، 1970 ص75 .
69- المصدر السابق نفسه ص74 .
70-Wusius Wong, Principles of two pimemesional Design, Van Nostrand Rein hold Co, New York , 1972 P. 10 .
71- شيرزاد، شيرين إحسان: مباديء الفن والعمارة، الدار العربية للطباعة، بغداد، 1985 ص34 .
72 -Eugen de lapatecki, Advertising lay out and Typography, The Ronald press company, NewYork, 1955 P. 47.
73- رياض، عبد الفتاح: التكوين في الفنون التشكيلية، ط1، دار النهضة العربية ، القاهرة ، 1974 ص99 .
74- سكوت، روبرت جيلام: اسس التصميم، مصدر سابق ، ص206 .
Layout,Trunbull, Arthur and Russel, The Graphics of -75
Communication Typography Secand Edition, New York:-76
Ohio Univ, 1974 P. 131.
John, S, Wright and others: Advertising, 5th , ed. Mc Graw- Hill Book-77
Company New York, Inc. 1950 P.284
78- منديل، عبد الجبار: الإعلان بين النظرية والتطبيق، مطبعة الإرشاد، بغداد، 1982 ص197.
79- راشد، احمد عادل: الإعلان، دار النهضة العربية للطباعة والنشر، بيروت، 1981 ص180.
John, S, Wright and others: Advertising, 5th , ed. Mc Graw- Hill Book -80
Company New York -4 Inc. 1950 P.284
81-Luthre, S, K: Applied Art Hand Book, Bombay, Yulst shah Enter press, 1966 P.18 .
82- السلمي، علي: إدارة الإعلان، ط1، دار المعارف بمصر، القاهرة، 1968 ص120 .
83- همام، طلعت: مائة سؤال عن العلاقات العامة والإعلان، دار الفرقان للنشر والتوزيع، جمعية عمال المطابع التعاونية، عمان، 1984 ص101.
84- راشد، احمد عادل: الإعلان، دار النهضة العربية للطباعة والنشر، بيروت، 1981 ص183 .
85- السلمي، علي: المصدر السابق نفسه ص121.
Trunbull, Arthur and Russel, Practical Exensises in Typography-86
Layaut and Design, New York : OhioUniv . holt , 1968 P. 208.
87- رياض، عبد الفتاح: التكوين في الفنون التشكيلية، دار النهضة العربية، القاهرة، 1973 ص187.
Trunbull, Arthur and Russel, Practical Exensises in Typography -88
Layaut and Design, New York : OhioUniv . holt , 1968 P. 207.
Lucas, D.B and Britt, S.H, Advertising Psychology Research, Mc. -89
Greaw-Hill Book co New York 1950 P. 284 .
90- صالح، اشرف: تصميم المطبوعات الإعلامية، الإسكندرية الطباعي العربي للطبع والنشر، ط1، 1986 ص170 .
91- رياض ، عبد الفتاح : التكوين في الفنون التشكيلية ، مصدر سابق ، ص91 .
92. رياض ، عبد الفتاح : التكوين في الفنون التشكيلية ، مصدر سابق ، ص91 .
93. شولز ،كريستيان نوربيرغ: الوجود والفضاء وفن العمارة، ت: سميرعلي، مطبعة الأديب البغدادية، بغداد 1996 ص9.
94- سكوت، روبرت جيلام: أسس التصميم، مصدر سابق، ص29 .
95- هوكنز ، تريس : البنيوية وعلم الإشارة ، ت : مجيد الماشطة ، دار الشؤون الثقافية العامة ، بغداد 1986 ص53 .
96- سكوت، روبرت جيلام: أسس التصميم، مصدر سابق، ص32- 33.
97- سكوت، روبرت جيلام: أسس التصميم، مصدر سابق، ص 30- 31 .
98- نوبلر، ناثان : حوار الرؤيا ، مدخل إلى تذوق الفن والتجربة الجمالية ، ت: فخري خليل،مراجعة جبرا إبراهيم جبرا ، ط1 ،بيروت 1992 ص46 .
99- مصالحة ، محمد : دراسات في الإعلام العربي ، مركز التوثيق الإعلامي لدول الخليج العربي، السلسلة الإعلامية 3، بغداد1984 ص43 .
100- الهيتي ، هادي نعمان : الاتصال والتغيير الاجتماعي ، منشورات وزارة الثقافة والفنون ، بغداد 1978 ص5 .

Barbara Baer Capitman: American trademark Design Dover-101
Publications, Inc New York1976 P72
102- منديل، عبد الجبار: الإعلان بين النظرية والتطبيق ، مطبعة الإرشاد ،بغداد ، 1982 ص75
103- العبيدي، جبار وفلاح كاظم : وسائل الاتصال الجماهيري ، وزارة التعليم العالي والبحث العلمي ، جامعة بغداد،كلية الفنون الجميلة 1989 ص21 .
104- سامية/ محمد جابر: الاتصال والمجتمع الحديث (النظرية والتطبيق) دار المعرفة ، القاهرة ، 1982 ص99 .
105- زيدان عبد الباقي : وسائل الاتصال في المجلات الاجتماعية والتربوية والإدارية ، دار غريب للطباعة ، ط2، القاهرة 1972 ص62 .
106- الشيخلي ، إسماعيل : المنظور،كتاب مقرر، جامعة بغداد ، كلية الفنون الجميلة ، 1978 ص36 .
107- عواشة محمد حقيق: الرأي العام بين الدعاية والإعلام ، جامعة الفاتح ، طرابلس ، 1994 ص97 .
108- عبد الجبار منديل : الإعلان بين النظرية والتطبيق ، مطبعة الإرشاد ، بغداد ، 1982 ص121 .
109- الهيتي : هادي نعمان : الاتصال الجماهيري والتغيير الاجتماعي ، وزارة الثقافة والفنون ، بغداد ، 1978 ، ص9-10 .
110- المصدر السابق ، ص24
Barbara Baer Capitman : American Tradmark Design Dover -111
Publications, Inc, New York, 1976 P2
112- مونرو، توماس: التطور في الفنون ، ج3 ، ت : محمد علي، أبو وردة، الهيئة المصرية للكتاب، 1972 ص58 .
113- محمد ، سيد محمد : الاعلام والتنمية ، مكتبة الخانجي للنشر ، القاهرة ، 1979 ص48-50
114- محمد ، سيد محمد : الاعلام والتنمية ، مكتبة الخانجي للنشر ، القاهرة ، 1979 ص48-50
115- عبد الجبار منديل : الاعلان بين النظرية والتطبيق ، مطبعة الارشاد ، بغداد 1982 ص150.
116- هونغ، رينة : الفن تأويله وسبيله ،ت : صلاح برمدار ، وزارة الثقافة والارشاد القومي ، ج1 ، دمشق 1978 ص 115
117- حسين ، سمير محمد : مداخل الإعلان ، عالم الكتب ، القاهرة ، 1973 ص 161